视频｜一瓶水激起的“新秀老将”混战_每日热点

平平无奇的瓶装水，激荡起多少造富浪潮。娃哈哈创始人宗庆后和农夫山泉创始人钟睒睒，都当过首富。

(资料图)

瓶装水是一种需求量很大、复购率很高的产品，催生出庞大掘金地。中研产业研究院数据显示，我国瓶装水市场规模在2021年已达2349亿元，预计在2025年能够突破3000亿元。

掘金地上的贴身肉搏愈发白热化，新秀老将纷纷开启混战：今麦郎表示将推出高端矿泉水，元气森林已经孵化出首款天然水新品，蜜雪冰城上市了“雪王爱喝水”瓶装水......

娃哈哈曾是其中的头部玩家，现在却已经掉队。2017年至2022年间，国内瓶装水前五分别是农夫山泉（12.2%）、怡宝（8.3%）、景田（5.3%）、康师傅（3.2%）、娃哈哈（2.2%）。

前不久，娃哈哈直言要“恢复水的市场”，具体动作包括从相对便宜的纯净水，转向价格在3元的苏打水和氧世界，往高端化跃迁。

这也是顺应行业里的“高价趋势”。就整个瓶装水市场来看，原来规模最大的1元水未来会逐渐萎缩，中间的2元水、3元水将成为最大的市场，4元水在起步。

高价瓶装水虽然毛利高，但是单瓶利润相对较低。要取得更大盈利空间，就得靠规模效应。

实现规模效应有两条路径，其一是渠道先行，尽可能铺开销售网络，提升边际效益、降低边际成本。其二是品牌先行，通过品牌策略打开知名度和人气值，不断吸引新消费者。

娃哈哈显然采用的是第一种路径，但在高价瓶装水领域真的有管用吗？农夫山泉也曾试过这条路径，但效果一般。因为低价客群没被打动，渠道没能发挥出优势。

事实上，瓶装水的高端化关键是品牌先行，其中的核心是体验认知。

高价瓶装水做得比较成功的当属百岁山，那句“水中贵族百岁山”的广告词深入人心。整体上看，百岁山是用文化和有质感的广告加强消费者黏性，让他们感觉物有所值甚至物超所值。

瓶装水厂商应该记住这样一条竞争法则：三元以下的注重价格，三元以上的讲究体验。

瓶装水中有一个特立独行的存在，就是冰露。别人都在涨价，它始终卖1元钱，日子过得也算滋润，它能够“反高端化”一方面在于成本控制，另一方面源于母公司可口可乐给它印上了品牌背书。

做品牌，就是与遗忘做斗争的过程。通过迭代的品牌策略，可口可乐始终没有被消费者遗忘。即便它没有走高端化，也能让更低维的子品牌冰露具备极强的品牌信任感，实现屹立不倒。

长期看，市场天平将偏向消费者，瓶装水厂商在高端化上不能只考虑价格，而是需要通过品牌塑造加强消费者的体验和认知，在竞争中占据主动地位，从而穿越周期。

从高价化到高端化，还有很长一条路要走。

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